A Gazdasági Versenyhivatal (“GVH”) a közelmúltban tovább erősítette elvárásait a fogyasztóvédelem egyik kulcsfontosságú területén. A GVH elkészítette zöld állításokról szóló piacielemzését (“Zöld Állításokról Szóló Piacelemzés”), amelynek eredményeképpen ajánlásokat fogalmazott meg a piaci szereplőknek, illetve javaslatot tett a magyar jogalkotó számára a megbízható címkézési rendszer kritériumaira, összhangban a készülő “EU Zöld Állításokról Szóló Irányelvével”.

A cikkben körüljárjuk a GVH legfrissebb Zöld Állításokról Szóló piacelemzésének lehetséges hatásait a vállalkozások marketing kommunikációjában használat zöld állításokra. Fókuszunkban a magyarországi szabályozási környezet változása áll, azonban kitérünk az EU Zöld Állításokról Szóló Irányelvére és más nemzeti hatóságok zöld állításokkal kapcsolatos célkitűzéseire is.

Összefoglaló

• A zöld állítások erősen befolyásolják a fogyasztók ügyleti döntését, de azok gyakran helytelenül kerülnek használatra: a vállalkozásoknak javítaniuk kell fennálló gyakorlataikon.
• A jogalkotónak egységes fenntarthatósági címkézési rendszerrel kell segítenie a vállalkozásokat.
• Az EU Zöld Állításokról Szóló Irányelvtervezete várhatóan egyértelműsíti és egységesebbé teszi a követelményeket.
• A nemzeti hatóságok nagyobb hangsúlyt fektetnek majd a nem igazolható zöld állítások visszaszorítására.
• A zöld reklámok felülvizsgálata rendkívül ajánlott.

I.       A kiemelt fogyasztóvédelmi fókusz vezetett a zöld állítások vizsgálatához

Mint arról korábban beszámoltunk, a GVH az utóbbi években nagy figyelmet szentelt a fogyasztóvédelemre: szigorúan szankcionálta a technológiai óriáscégeket és a távközlési szolgáltatókat a fogyasztók megtévesztéséért, új árfigyelő rendszert vezetett be, valamint több ágazati vizsgálatot és gyorsított ágazati vizsgálatot folytatott le a magyar fogyasztókat érintő piaci magatartások tekintetében. A fogyasztóvédelemre helyezett fokozott hangsúlyt számos olyan új jogszabály (például az árcsökkentési rendelet vagy a “zsugorflációs” rendelet) bevezetése is erősíti, amely korlátozza a vállalatok mozgásterét marketingtevékenységeik során.  

A környezetbarát állítások ellenőrzése jól illeszkedik a GVH fenti kezdeményezéseihez, amely 2024-ben kiemelt figyelmet kap. A GVH már 2020-ban kiadott egy iránymutatást a környezeti állításokról, amely részletes előírásokat tartalmaz arra vonatkozóan, hogy a termékeiket és szolgáltatásaikat fenntarthatósági/zöld állításokkal ellátó vállalkozások miként kerülhetik el a fogyasztók megtévesztését. Ugyanakkor a fenntarthatóságot és környezetbarát jelleget felsorakoztató marketing-és PR-üzenetek – az úgynevezett zöldre mosás (greenwashing) – egyre változatosabbá és összetettebbé válásával várhatóan alaposabb vizsgálatokra lehet majd számítani.

A zöldre mosás olyan marketingstratégiát jelent, melynek során a vállalkozások környezetbarátként hirdetik magukat, azonban az nem, vagy nem teljesen fedi a valóságot. A gyakorlatban a termékeket és szolgáltatásokat közvetlenül is címkézhetik “zöld” vagy “környezetbarát” jellegűnek; vagy ennél implicitebb módon, a természetre utaló szimbólumokat megjelenítő hátteret, képi elemeket vagy hanghatásokat is használhatnak, amelyek a termék vay szolgáltatás fenntartható vagy környezetbarát természetét sugallja a fogyasztóknak. Az ilyen állítások használata akkor lehet problematikus, ha azok nem a valós környezeti hatásokat tükrözik.

II.      A Zöld Állításokról Szóló Piacelemzés új követelményeket támaszt a vállalkozásokkal szemben

A GVH 2022-ben indított piacelemzése a környezetvédelmi és fenntarthatósági állítások használatára összpontosított az élelmiszeripari, ruházati, vegyipari és kozmetikai ágazatokban. A tanulmány egyik fő célja annak megértése volt, hogy a zöld állítások hogyan befolyásolják a fogyasztók ügyleti döntéseit. A GVH a vizsgálat során különféle megközelítéseket alkalmazott, így többek között megkérdezett 2000 magyar fogyasztót, online gyorselemzést (sweep) végzett és adatkéréssel fordult az érintett piaci szereplőkhöz is.

Környezetbarát állítások a fogyasztók szemüvegén keresztül

A GVH vizsgálatának eredménye összhangban van az Eurobarometer¹ és az Euromonitor² elmúlt években végzett felméréseivel, amelyekből kiderült, hogy bár az európaiak 83%-a elismeri, hogy az áruk környezeti hatása jelentősen befolyásolja vásárlási döntéseit, és akár hajlandó többet fizetni a valódi környezetbarát termékekért, a tájékoztatás hiánya és a gyártók állításaival szembeni bizalmatlanság akadályozza őket abban, hogy megalapozott döntéseket hozzanak. A növekvő keresletre reagálva a piaci szereplők egyre gyakrabban használnak pozitív környezeti hatást kommunikáló feliratokat és szimbólumokat, amelyek növekvő száma egyre inkább zavart és nehézséget okoz az állítások valóságának ellenőrzésében, valamint nagyfokú szkepticizmust vált ki a fogyasztókból is.

A GVH magyar fogyasztók körében végzett felmérése megerősítette ezeket a tendenciákat. A vizsgálat háromféle állítást – újrahasznosítható csomagolás, fenntarthatóság és karbonsemlegesség – vizsgált három termékkategóriában: élelmiszerek (mangólé), ruházati termékek (farmernadrág) és vegyi termékek (öblítő). Az eredmények azt mutatták, hogy a zöld állítások szerepeltetése, függetlenül a formátumtól, javította a termék általános környezetvédelmi imázsát, és pozitívan befolyásolta a fogyasztók vásárlási szándékát. Figyelemre méltó azonban, hogy a fogyasztók jelentős része nem volt tisztában az állítások konkrét tartalmával – különösen a karbonsemlegesség esetében –, ami könnyen félreértésekhez vezethet a termékek vélt környezeti hatásával kapcsolatban.

Az online gyorselemzés tanulságai

A zöld állítások megfelelőségét a GVH összesen 59, különböző iparágakhoz tartozó weboldal átfésülésével is ellenőrizte. A versenyhatóság a legfőbb kihívásokat a zöld állítások közlésében látta, így különösen aggályosnak találta a homályos megfogalmazásokat, az állításokat igazoló információk nehézkes elérhetőségét és az alkalmazott terminológiák következetlenségét. Visszatérő probléma volt az állítások nem megfelelő alátámasztása, beleértve a részletesebb magyar nyelvű információk hiányát. Az is kiderült, hogy a vállalkozások előszeretettel használnak fenntarthatósági állításokat, de azokat túl általánosan és strukturálatlan módon közvetítik. A vizsgálat eredményei lényegében feltárták a zöld címkék iránti bizalmatlanság forrását, hiszen a fogyasztók gyakran szembesülnek homályos és megalapozatlan állításokkal.

A GVH kulcsfontosságú ajánlásai a vállalkozások számára

A GVH a piacelemzés alapján számos ajánlást fogalmaz meg a zöld állításokat alkalmazó vállalkozások számára:

• Életciklus-elemzés: A vállalkozásoknak életciklus-elemzéseket szükséges végezniük ahhoz, hogy megértsék termékeik minden szakaszban érvényesülő környezeti hatásait. Ha a teljes elemzés elvégzése túl nagy költségekkel jár, célszerű lehet a már rendelkezésre álló generikus adatok felhasználása.
• Legnagyobb pozitív környezeti hatás: A vállalkozásoknak fenntarthatósági kommunikációjuk során azon tevékenységükre kell fókuszálniuk, amellyel jelentősen csökkenthetik a környezetterhelést. Az érdemi pozitív hatást elérő aspektusokat szükséges hangsúlyozni az olyan marginálisabb tényezők, mint például a csomagolás helyett.
• Igazolhatóság: Az állításoknak, logóknak és címkéknek ellenőrizhetőknek kell lenniük, a fogyasztók számára is hozzáférhető információkkal. A hiteles és nyomon követhető tanúsító- és független szervezetek mind hozzájárulhatnak a környezetvédelmi állítások verifikálásához, ami szintén részét képezi majd a készülő EU Zöld Állításokról Szóló Irányelvnek.
• Tartózkodás a homályos közlésektől: A GVH azt tanácsolja a vállalkozásoknak, hogy kerüljék a rosszul megfogalmazott, túl általános vagy homályos állításokat, mint például a “környezettudatos” vagy “környezetbarát”. A fogyasztók megtévesztésének elkerülése érdekében ugyanis elengedhetetlen az állítások pontos megfogalmazása.
• Összehasonlítások kommunikálása: Avállalkozásoknak óvakodniuk kell a korábbi teljesítményükhöz képest javulást mutató állításoktól és biztosítaniuk kell, hogy valóban kedvezőbb környezetvédelmi teljesítményt képviseljenek az iparági átlagokhoz képest.

E javaslatok célja a fenntarthatósági kommunikáció átláthatóságának és pontosságának növelése, összhangban más európai versenyhatóságok iránymutatásaival. A GVH ajánlásokat tett a jogalkotó felé is, melyekben egy többszintű, államilag szabályozott fenntarthatósági címkézési rendszer létrehozását, valamint fogyasztói felvilágosító kampányok elindítását szorgalmazza.

III.    A zöld állításokkal kapcsolatos uniós és nemzeti kitekintés

Az EU Zöld Állításokról Szóló Irányelve

Az Európai Bizottság (“Bizottság”) által 2023. március 22-én előterjesztett irányelvtervezet fontos állomása az uniós szintű zöldre mosás elleni küzdelemnek. Elsődleges célja, hogy egyenlő versenyfeltételeket teremtsen a vállalkozásoknak, illetve világos követelményeket határozzon meg számukra annak biztosítására, hogy a fogyasztók olyan zöld állításokra támaszkodhassanak ügyleti döntéseik meghozatalakor, amelyek megfelelően igazoltak.

Az irányelv szükségességét különösen indokolja, hogy az unióban jelenleg nincs egységes meghatározása az egyes környezetvédelmi állításoknak és jelöléseknek. Az olyan kifejezések, mint a “zöld”, “fenntartható” és “környezetbarát” pontos tartalma nélkül a fogyasztók nehézségekbe ütköznek a termékek valódi környezeti hatásának megállapítása során. A Bizottság feltárta, hogy az EU-ban használt környezetvédelmi állítások 53%-át homályosnak, félrevezetőnek vagy megalapozatlannak találják a fogyasztók, további 40%-uk pedig nem volt kellőképpen igazolt.³

Hasonlóan ahhoz, amit a GVH Zöld Állításokról Szóló Piacelemzésében is javasol, a vállalkozásoknak környezetvédelmi állításaikat érdemi és széles körben elismert tudományos bizonyítékokkal kell alátámasztaniuk. Az irányelv kiterjed majd a fogyasztókkal közlendő kötelező információk körére, valamint meghatározza a tisztességes összehasonlítás követelményét is. Ez utóbbi azt jelenti, hogy a vállalkozásoknak megfelelő adatokkal kell rendelkezniük az elfogulatlan és egyenértékű információkon alapuló termékösszehasonlítások biztosítására.

Az irányelv továbbá előírná, hogy az állításokat független szervezetnek kell hitelesítenie, amely az egész EU-ban elismert megfelelőségi tanúsítványt bocsátana ki. A tervezet egységes követelményeket tartalmaz a környezetvédelmi címkézési rendszerekre vonatkozóan, és korlátozná az új regionális vagy nemzeti sémák bevezetését az irányelv átültetését követően. A Bizottság várhatóan közzéteszi majd jóváhagyott környezetvédelmi jelölések hivatalos listáját.

A javaslat elfogadásának következő lépése az intézményközi tárgyalások lefolytatása lesz a Bizottság, az Európai Parlament és az Európai Tanács között. A tárgyalások akár már 2024 kora tavaszán elkezdődhetnek, melyet követően jogalkotási eljárás utolsó mozzanataként az Európai Parlament és a Tanács általi elfogadás van hátra. Amint az irányelv elfogadásra került, a tagállamoknak 24 hónapjuk lesz átültetni annak tartalmát a nemzeti jogukba.

A nemzeti hatóságok zöld állításokkal kapcsolatos megközelítései

Ahogyan arra a GVH tanulmánya is kitér, a zöld állítások az elmúlt években számos nemzeti hatóság számára kiemelt prioritássá váltak, akár már az EU irányelvtervezet benyújtása előtt vagy azzal egyidőben. Több nemzeti hatóság is alaposan megvizsgálta az adott tagállamban használt környezetvédelmi állításokat, ami egyes esetekben külön jogszabályok megalkotásához vezetett.

Számos nemzeti hatóság adott ki külön iránymutatást a fenntarthatósági állításokra vonatkozóan, így például Ausztrália, Hollandia és az Egyesült Királyság. Ezen országok hatóságai piackutatásokat és tanulmányokat is végeztek olyan ágazatokban, mint a divat, az energiaipar, a közlekedés, a környezetbarát fűtés és a gyorsan forgó fogyasztási cikkek (például a háztartási cikkek); ez a gyakorlat Finnországban, Hollandiában és az Egyesült Királyságban is megfigyelhető volt. Németországban a versenyhatóság és a szakmai szövetségek egyaránt küzdelmet folytatnak a zöldre mosás gyakorlata ellen, amely keretében vagy felszólítják a vállalkozásokat, hogy hagyják abba állítólagos jogsértő tevékenységüket, vagy bírósági eljárást kezdeményeznek.

A fenti példákból jól látható, hogy azokban az országokban, ahol a megtévesztő környezetvédelmi állítások az utóbbi időben kiemeltebb figyelmet kaptak, a nemzeti hatóságok a GVH-hoz hasonló megközelítést alkalmaztak. Tanulmányozták a fogyasztók magatartását és elvárásait a zöld állításokkal kapcsolatban, útmutatást nyújtottak a vállalkozásoknak, és szorosan együttműködtek a jogalkotóval. Ezen országok számára az EU Zöld Állításokról Szóló Irányelvének jövőbeli végrehajtása nem sok új változást hozhat, mivel hatóságaik már most is igazodnak az irányelv által bevezetni kívánt követelményekhez.

IV.    Szigorúbb fellépés várható

A zöldre mosás gyakorlatával szembeni fellépés egyre rigorózusabbá válik, amint azt az EU zöld állításokról szóló irányelve, a tagállami hatóságok gyakorlata és – ékes példaként – a magyar Zöld állításokról szóló piacelemzés eredményei is jól mutatják. A tendenciák, amelyeket e tekintetben látunk, a következők:

• a vállalkozásoknak nagyobb elővigyázatosságot kell tanúsítaniuk a zöld állítások pontos megfogalmazását és ellenőrizhetőségét illetően,
• a zöld jelölésekre, állításokra és kommunikációra vonatkozó uniós szintű szabványok bevezetésére kerülhet sor,
• rövid távon szigorúbb jogszabályi előírások és erőteljesebb hatósági fellépés várható a homályos, félrevezető vagy ellenőrizhetetlen zöld kommunikáció elleni küzdelemben, és
• a nemzeti hatóságok nagyobb hangsúlyt fektetnek majd a jogellenesen használt zöld állításokra, és várhatóan szigorúbb intézkedéseket alkalmaznak majd az ilyen kommunikációval szemben.

A GVH a közelmúltban tartott workshopján a szakmai a szervezeteket arra ösztönözte, hogy – amennyiben szükségesnek látják – a piaci gyakorlat további kivizsgálása érdekében éljenek panasszal a hatóság felé, a vállalkozásokat pedig arra, hogy támaszkodjanak külső tanácsadókra a zöld állításokra vonatkozó követelményeknek való megfelelés érdekében. Úgy látjuk, hogy a nemzeti hatóságoknak ez az átfogó megközelítése afelé mutat, hogy a vállalkozásoknak várhatóan lépéseket kell tenniük annak érdekében, hogy zöld kommunikációjuk kiállja a hatósági ellenőrzésének próbáját. Az első lépések ebben a tekintetben a zöld marketingtevékenységek felülvizsgálata, amelyhez adott esetben külső szakértők megkeresése is szükségessé válhat a zöldre mosás elkerüléséhez.

A GVH zöld állításokkal kapcsolatos piacelemzése innen tölthető le magyar nyelven.

Szerzők:

• dr. Arányi Dániel, Partner – daniel.aranyi@twobirds.com
• dr. Kutai Gábor, Szenior ügyvéd – gabor.kutai@twobirds.com
• dr. Nagy Fruzsina, Ügyvédjelölt – fruzsina.nagy@twobirds.com

1. https://europa.eu/eurobarometer/surveys/browse/all/series/14868 ↩︎
2. https://go.euromonitor.com/ebook-consumer-foodservice-211012-trends-shaping-food-and-nutrition.html ↩︎
3. https://www.europarl.europa.eu/RegData/etudes/BRIE/2023/753958/EPRS_BRI(2023)753958_EN.pdf ↩︎