A Gazdasági Versenyhivatal (“GVH”) közelmúltban lezárt piacelemzése az adatvagyonról feltárta, hogy a magyar webáruházak többsége nem használja ki az adatvagyonban rejlő lehetőségeket, így az adatvagyon hiánya nem jelent jelentős piacra lépési vagy terjeszkedési korlátot. A piacelemzés szintén feltárta, hogy a magyar fogyasztók keveset tudnak a webáruházak adatgyűjtési és adatkezelési gyakorlatáról és jelentős részük kifejezetten tart attól, hogy az online vásárlás során megadott adataikkal visszaélnek.

Az e-kereskedelem szerepe a magyar fogyasztók életében az elmúlt időben növekvő tendenciát mutatott, amely a koronavírus világjárvány és a kapcsolódó korlátozások miatt jelentősen felerősödött. A GVH erre a tendenciára reagálva 2020 végén piacelemzést indított annak feltárása érdekében, hogy miként keletkezik az online kiskereskedők adatvagyona, illetve milyen szerepet tölt ez be a webáruházak között folyó versenyben.

A piacelemzés különlegessége, hogy a GVH először vizsgált fogyasztóvédelmi és versenypolitikai szempontokat egyazon piacelemzésben. A piacelemzés a műszaki, ruházati és napi fogyasztási cikkeket, valamint élelmiszereket forgalmazó online kiskereskedőkre terjedt ki.

I. Fogyasztóvédelmi szempontú megállapítások és javaslatok

A GVH piacelemzése elsősorban három témára összpontosított: (i) a fogyasztók tudatosságára a személyes adataik gyűjtésével kapcsolatban, (ii) a cookie-k és a hírlevelek szerepére, valamint (iii) a fogyasztói elvárásokra és a fogyasztói magatartásra.

1. A fogyasztók ismerete a személyes adataik gyűjtéséről, felhasználásáról

A GVH megállapításai:

(i) a magyar fogyasztók keveset tudnak a webáruházak adatgyűjtési és adatkezelési gyakorlatáról: nem minden esetben világos a felhasználók számára, hogy a webáruházak pontosan mely adatokat és milyen célból gyűjtik;

(ii) a magyar fogyasztók törekednek az adataik tudatos kezelésére, ezt azonban az időhiány és a minél gyorsabb vásárlási igény sokszor felülírja;

(iii) a magyar fogyasztók jellemzően nem a tájékoztatás jogi pontosságát kifogásolják, hanem annak érthetőségét, áttekinthetőségét és nem felhasználóbarát jellegét.

A GVH javaslatai:

A vállalkozások egyszerűbb nyelvezettel fogalmazzák meg a tájékoztatóikat és tegyék áttekinthetőbbé olyan kreatív eszközök alkalmazásával, mint a szabályzatok többszintű és/vagy vizualizációs eszközökkel támogatott bemutatása. A többszintű tájékoztatás alapjául szolgálhat egy rövidebb, kivonatolt tájékoztató, ami (linken keresztül) egyben utalna a részletes és eredeti dokumentumra.

A GVH vállalta, hogy a Nemzeti Adatvédelmi és Információszabadság Hatósággal (“NAIH”) együttműködve tájékoztató anyagot készít, amely az online kiskereskedők számára bemutatja a korszerű fogyasztói tájékoztatóval szembeni követelményeket, ezzel közvetett módon segítve a fogyasztók megfelelő tájékozódását is.

2. Cookie-k és hírlevelek

A GVH megállapításai:

(i) a fogyasztók általában ismerik a cookie fogalmát, de a gyakorlatban általában olvasás nélkül elfogadják a cookie-kat;

(ii) a fogyasztók a hírlevelek helyett inkább hasznos, személyre szabott információkat szeretnének kapni;

(iii) minden második online vásárló zavarónak tartja a webáruházaktól kapott hírleveleket.

A GVH javaslatai:

A cookie-k kezeléséről szóló tájékoztatás térjen ki a cookie-k működésének időtartamára is, valamint arra, hogy harmadik személyek hozzáférhetnek-e ezen cookie-khoz.

A GVH azt javasolja a hirdetést és marketinget is alkalmazó vállalkozásoknak, hogy tudatosan tervezzék meg a fogyasztóknak szóló kommunikációjuk gyakoriságát, tartalmát és tartózkodjanak a fogyasztók agresszív módon történő megkeresésétől.

3. A fogyasztók elvárásai és fogyasztói magatartása a személyes adataik kezelésével kapcsolatban

A GVH megállapításai:

(i) a magyar vásárlók igyekeznek minél kevesebb személyes adatot megadni a regisztráció, illetve vásárlás során;

(ii) minél több adat felvételére kerül sor az online vásárlás során, annál nagyobb az esélye annak, hogy a fogyasztó nem fogja megvenni az adott árut;

(iii) az adatok felhasználásának elsődleges célja a megrendelések teljesítése és ezáltal a vásárlók megtartása és új vásárlók elérése;

(iv) online fizetés esetén jelentős a fogyasztói félelem az adatok kiszivárgásával kapcsolatban, ami az online kereskedelemre visszatartó erővel hat.

A GVH javaslatai:

A fogyasztói bizalom erősítése érdekében állami és a vállalkozások szintjén történő tudatosságnövelő kampányokkal, tájékoztatókkal kell támogatni a fogyasztókat abban, hogy megismerhessék azokat a szempontokat, amelyek mentén meggyőződhetnek egy adott webáruház valódiságáról és megbízhatóságáról.

II. Versenypolitikai megállapítások és javaslatok

A GVH a vállalkozások saját adatvagyonának meglétére és minőségére, valamint arra összpontosított, hogy ezek milyen mértékben jelentenek versenyelőnyt.

A GVH megállapításai:

(i) jelenleg az adatvagyon vagy annak hiánya a magyarországi webáruházak számára általánosságban nem jelent jelentős piacra lépési vagy terjeszkedési korlátot, mivel a legtöbb webáruház nem él a rendelkezésére álló vagy potenciálisan rendelkezésére álló adatvagyonban rejlő lehetőségekkel, csupán a legnagyobb iparági szereplők támaszkodnak nagyban az adatvagyonukra;

(ii) az adatvagyon kihasználatlansága a (főleg kis- és közepes) vállalatok ismereteinek, képességeinek, erőforrásainak és motivációjának hiányára vezethető vissza;

(iii) az adatok ráadásul gyorsan elavulnak, nem jelentenek tartós versenyelőnyt, így a rövid távon meglévő előnyök is behozhatók.

A GVH javaslatai:

A kis- és közép vállalkozások digitális és adatelemzési kompetenciáinak fejlesztését célzó állami és vállalati programok kialakítása, illetve ezek megvalósításának támogatása.

A webáruházaknak különféle marketing és informatikai szolgáltatásokat nyújtó vállalkozások közül a jelentősebb piaci erővel rendelkezők számára javasolja a GVH, hogy tegyenek aktív megelőző lépéseket azért, hogy a jogszabályi követelményeknek képesek legyenek megfelelni, különösen azért, hogy a piaci erejükkel való esetleges visszaélést elkerüljék.

III. Összefoglalás

A hazai webáruházak jelentősebb része nem használja ki a rendelkezésére álló adatvagyont, a fogyasztók adatait elsősorban a rendelések teljesítésére használják fel. Emiatt az adatvagyon hiánya önmagában nem jelent lényeges piacra lépési vagy terjeszkedési korlátot. A GVH piacelemzéséből kiolvasható, hogy a GVH nem lát problémát abban, ha a vállalkozások személyes adatokat is tartalmazó adatbázist építenek, azonban minden esetben meg kell felelniük az adatvédelmi szempontoknak és javítaniuk kell az adatvédelmi tájékoztatójuk közérthetőségét és átláthatóságát.

A GVH és a NAIH közös tájékoztatója az online kiskereskedők korszerű fogyasztói tájékoztatóval szemben támasztott követelményekről várhatóan hamarosan megjelenik, amely szintén nagyban hozzájárulhat a fogyasztó tudatosság növelésléhez, valamint a vállalkozások megfeleléséhez.

A piacelemzés magyar nyelven itt érhető el.

Szerzők:

dr. Kutai Gábor
szenior ügyvéd
gabor.kutai@twobirds.com

dr. Arányi Dániel
counsel
daniel.aranyi@twobirds.com

dr. Szopkó Rebeka
ügyvédjelölt
rebeka.szopko@twobirds.com